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在高度饱和的女装市场,国内品牌的机遇在哪里

以年岁层对女装品牌进行划分的期间已经彻底以前,未来的女装市场将以兴趣标签和代价不雅划分

与迩来黯然退出中国市场的快时尚品牌比拟,海内本土衣饰品牌正在为市场带来更多信心。

作为海内起步最早、最生动的服装行业,女装财产已经形成了一个较为完备的财产链,从产品设计、制造到贩卖模式都达到了成熟水平,市场趋于高度饱和。据商业咨询公司Frost &Sullivan的数据,中国女装市场总体规模已超8000亿元人夷易近币,估计中国女装市场规模在未来将维持稳定增长,在2021年市场规模可超1.7万亿元人夷易近币。

相较于男装财产,女装财产在成熟的财产运作中趋于细分解,依据年岁层次成长出大年夜淑、中淑、少淑、少女等多个门类,这样的划分在很大年夜程度上与传统百货业态的楼层散播有关,也成为中国女装市场的独特国情。

然而跟着Zara等举世快时尚品牌于2008年起加速入侵中国市场,海内衣饰品牌徐徐认为压力。2011年到2012年间,高库存、零售疲软重创中国服装财产,海内衣饰企业业绩险些都陷入逆境。电商的崛起,年轻破费者品牌意识的提升与购物习气的转变,均对百货业态造成冲击,大年夜批依附传统渠道的中淑、少淑品牌面临年轻破费者流掉的危急。

一些海内衣饰品牌曾试图效仿快时尚,向“效率”转型。但终极少有海内品牌成功复制快时尚的成功。去年以来,跟着Topshop、NewLook、Forever 21等快时尚品牌在中国蒙受滑铁卢,海内衣饰品牌又站在了新的十字路口。

90后、00后等新生代成为衣饰主力破费人群,从小物质充沛的他们不再满意于以低价买到批量临盆的衣服,而是盼望能够源源赓续地得到独特的体验和立异的产品。凭借简单的包装把产品卖出去的期间已经停止,任何品牌都必须变得加倍光显、加倍锐化、更有辨识度才能持续维持吸引力。经久依托传统百货渠道的品牌疏于对品牌形象的个性化塑造,造成当前海内衣饰品牌产品同质化愈发严重的征象。

据腾讯数据实验室经由过程线上线下调研结合大年夜数据阐发得出的《2018服装破费人群洞察白皮书》,中国的快时尚人群对衣饰、盛行相关信息最为敏锐,信赖KOL的保举,综艺和收集克己剧中明星生活场景穿搭成为着装的风向标。这意味着,品牌的鼓吹需求从市场早期单一的广告投放,转向了加倍啰唆、强渗透性的信息传播。品牌力的打造变成了日常化的积累。

跟着中国衣饰财产从临盆导向转向破费导向,行业竞争的焦点已经变为品牌力的竞赛。

海内衣饰品牌代表宁靖鸟较早地意识到品牌力的紧张性和品牌矩阵的协同效应。从去年2月首次登岸纽约时装周“天猫中国日”开始,宁靖鸟便加速结构,经由过程期装周走秀、跨界联名等要领树立品牌新形象,进而经由过程“宁靖青年”代价不雅深挖品牌内涵。

现在,宁靖鸟试图把这一轨迹复制到其2008年孵化的女装品牌乐町LEDIN上,这个瞄准18-25岁年轻破费者的女装品牌的进级路径将为不少迷茫中的少淑和少女品牌供给借鉴。

上周五晚,乐町LEDIN在上海世博创意秀场举办2019新品宣布会,以“be ANOTHER无乐不作”为主题出现了KISS、NEON和IN三个系列,分外联手美国买手店品牌Opening Ceremony和能够唤起一代人影象的大年夜白兔奶糖推出相助系列,交融了复古国货情结和国际化审美,精准切中当下年轻人的喜爱。

图为乐町LEDIN 2019新品大年夜秀现场

值得关注的是,今年是乐町LEDIN成立10周年,品牌将这次大年夜秀视为一个品牌进级的关键节点。

为了与甜美、鬼马、元气的品牌形象形成呼应,秀场空间与色彩结合,以光相助用为道理,用气愤绿、生气愿望粉和跳跃橙等赓续变更的灯光为贵宾营造沉浸体验,身着新系列衣饰的模特从惨淡秀场中的血色光束穿梭而过。大年夜秀还约请了宋妍霏、章若楠、强东玥、马吟吟等新生代艺人,以及野生珍妮等KOL参预。

整场宣布会传达出一个显着旌旗灯号,乐町LEDIN已不再停顿于年轻化的外面,而是向年轻态的生活要领延伸,通报立体化的品牌代价不雅。与曾经面临年轻化进级的主品牌宁靖鸟不合,乐町LEDIN自出生其便直接瞄准年轻群体,出现年轻女性爱好的视觉风格,然则跟着女装市场10年来的进化,这样的互动对付破费者和品牌而言显然已经不敷了。

乐町LEDIN表示,跟着市场需求赓续更迭换代,品牌想重申“无乐不作、快乐分享”的生活立场,经由过程Opening Ceremony、大年夜白兔奶糖这样拥有共性的品牌,让破费者在孕育发生品牌认同和感情归属的同时拥有主动权,而不是被动地为强制塑造的立场买单。

跟着市场需求赓续更迭换代,乐町LEDIN想重申“无乐不作、快乐分享”的生活立场

事实上,集团主品牌宁靖鸟在乐町LEDIN的转型上发挥了异常紧张的引领感化。从营销层面上看,乐町LEDIN延续了主品牌宁靖鸟纯熟的联名相助传统,曾先后与粉红豹开设快闪店,并与海内艺术家张权品牌Melting Sadness相助进行快闪宣布,还在巴黎时装周进行展示。在一系列的营销举措推动下,乐町在年轻破费者中的热度得到显明提升。今朝乐町线下商号达597家,拥有近150万VIP会员,天猫旗舰店关注量达1063万,2018年天猫双十一贩卖额位列女装品类第7。

从品牌代价不雅上看,大年夜规模曝光形成的粗暴营销的期间已颠末去,激发共鸣正在成为品牌在社交传播中最有效的要领。乐町LEDIN在这次大年夜秀特别强调“无乐不作”的品牌代价不雅,鼓励破费者对自我探索的思维要领,试图用代价不雅吸引孕育发生共鸣的更多破费者,远远越过了传统少淑、少女品牌对品牌形象的标签式定义,也突破了人们对这类品牌短缺内涵的刻板印象。

乐町LEDIN对付品牌代价不雅的深挖与宁靖鸟提出“宁靖青年”代价不雅一脉相承,也徐徐成为宁靖鸟集团的一种可复制的品牌思路。

在乐町LEDIN大年夜秀的同一天,宁靖鸟作为中国时尚衣饰品牌的代表,在上海展览中间推出为期三天的PEACEBIRD x 中国品牌日的快闪店“国潮报社。作为半个世纪多曩昔最先呈现的新闻周刊之一,《TIME》不停充当着期间厘革记录者的身份。宁靖鸟这次打造的“国潮报社”快闪店,也回首了宁靖鸟品牌进级的路径。

宁靖鸟近年来始终致力于把对“后千禧一代”潜力破费者的洞察成长为核心竞争力,被视为最懂95后的海内衣饰品牌

早早瞄准95后年轻人的宁靖鸟近几年来始终致力于把对“后千禧一代”潜力破费者的洞察成长为核心竞争力,被视为最懂95后的海内衣饰品牌。去年9月,宁靖鸟明确了青年文化的核心代价,正式提出“宁靖青年”这一观点,进一步明确了品牌的身份与代价不雅。

“宁靖青年”的观点滥觞于宁靖鸟对现代青年生活现状的洞悉,即越来越自我的个性与自力的精神是现代中国青年的最大年夜的特性。品牌觉得,“宁靖青年”有着清晰的头脑,岑寂的心坎,坚决的坚持,抛去青年狂放的形状,聚焦内在自我的发展。他们敢于考试测验新事物,最早跟随各类涌现的潮流事物却不盲从,年轻个性,自力果敢。

以这一观点为动身点,宁靖鸟将重心放在青年文化的打造上,继承经由过程办秀、联名相助、线下活动等要领赓续吸引年轻破费者的留意力。今年2月,PEACEBIRD MEN在纽约时装周宣布 “YOUTH MADE CHINA”新系列,进一步阐释了宁靖鸟“青年不雅”,注入了对中国身份和举世化视野的反思,这反应出品牌与中国年轻人的心智合谋生长,也试图发挥引领的感化。品牌对其青年不雅的最新理解是,“用中国青年无界限的创造力和中国文化无隔阂的包涵性去重塑时尚、描述中国、与天下对话。”

在刚刚以前的五四青年节上,宁靖鸟制作了致敬五四100周年的“年轻工资什么总爱在街头”长图文。不久前,宁靖鸟还在新寰宇推出“与不合为邻”快闪店,将上海新寰宇改造成芝麻街社区。各种举措都环抱着去年提出的“宁靖青年,大年夜有可为”口号,鼓励年轻人在逝世守心坎气力的同时,进一步开启“我的宁靖年代”。

事实上,宁靖鸟的代价不雅不仅仅指清楚明了品牌未来的成长偏向,也间接地影响着集团旗下的品牌矩阵。集团对付年轻人的关注不仅体现在宁靖鸟品牌上,其所孵化的乐町LEDIN也环抱着年轻破费者,然则以差异化的风格和代价不雅,吸引者同一年岁段的不合年轻人。值得强调的是,跟着破费者和市场的生长,以年岁层对女装品牌进行划分的期间已经彻底以前,未来的女装市场将以兴趣标签和代价不雅划分。

《哈佛商业评论》在一篇文章中写道,举世各行业都在“谄谀”年轻人,未来五年中国娱乐及媒体行业的年均复合增长率将达到8.3%,高于举世整体水平。比较举世娱乐行业的成长,中国娱乐行业在“谄谀”年轻人的立异更具领先性,并且正从争夺用户向留存用户阶段,即从关注度向虔敬度转移。

经由过程代价不雅来“粘”住破费者,是建立虔敬度最有效的手段。而在高度饱和的女装市场,只要品牌的兴趣标签和代价不雅足够独特,品牌依然拥有时机。一旦破费者对品牌孕育发生认同,品牌只要赓续供给能够体今世价不雅的优质产品,即便没有频繁地制造话题,也能持久地吸引破费者。

更紧张的是,与此前对国货存在私见的破费者不合,即将掌握消辛勤的年轻破费者对海内品牌的认同度正在达到历史高点。这也意味着,海内衣饰品牌迎来一个短期内最好的机会。

据第一财做生意业数据中间CBNData最新宣布的申报显示,跟着破费赓续进级,国货高端产品正在强势崛起,在服装、家居等生活相关的多个破费领域,国货占到折半以上市场。海内90后00后的年轻破费者对国际快时尚品牌的兴趣也在徐徐减退,反而更钟情于海内衣饰品牌。

对付宁靖鸟而言,在完成主品牌年轻化进级后,集团对孵化品牌开启的第二轮进级也将增强集团的整体品牌力,令集团在海内衣饰市场的基本加倍稳定。今朝,宁靖鸟已形成多年岁层、全品类的时尚品牌梯队,2018年业务收入增长7.78%至77.12亿元,净利润则大年夜涨27.51%至5.72亿元,创历史新高。

在破费者和市场都趋于理性后,高度饱和的市场一定将迎来从新洗牌。部分国际时尚品牌的退场,也让海内衣饰品牌开始有时机与国际品牌站在同一路跑线上。一场关于“品牌力”的竞争才刚刚开始。 ( 时尚头条网)

责任编辑:袁丹华

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